Reklam

Pazarlama Karması: Geçmişten Bugüne Tüm P’ler

Pazarlama Karması: Geçmişten Bugüne Tüm P’ler

Pazarlama faaliyetlerinin yürütülebilmesi için gerekli olan kavramlara pazarlama karması denir. Pazarlama karması ilk olarak 1960 yılında Neil Borden tarafından sunulmuştur ve bu karma 12 içerikten meydana gelmiştir. Bu kavramlar ürün planlaması, ücretlendirme, marka değeri yaratma, dağıtım kanalı, reklâm, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, kişisel satış, insan gücü ve analizdir.

Jerome McCarthy 1960 yılında pazarlamanın 4P’den oluşan kavramlarını ortaya atmıştır.

Pazarlamanın babası olarak bilinen Philip Kotler 4P’yi çok okunan kitapları sayesinde daha fazla kitleye ulaştırmış ve bu vesileyle gelişmesine öncülük etmiştir. İşletmelerin pazarlamaya nasıl başlayacağı değişen ve gelişen bu rekabete nasıl uyum sağlayacağını pazarlamanın 4P’si ile açıklamıştır.

Coca Cola’nın CEO’su olan Muhtar Kent de 4P hakkında “kutsal dörtlü” tanımlaması yapmıştır. Bu pazarlama karması da şirketlerin kullandığı en temel stratejidir.

4P’nin açılımı:

  1. Product (Ürün)
  2. Price (Fiyat)
  3. Place (Yer)
  4. Promotion (Tutundurma)

Product (Ürün): Hammaddelerin çeşitli işlemler sonucu bir araya getirilmesiyle şekillenmiş ticari eşyadır. Yeni bir ürünün fiziksel ve kimyasal özellikleri, ürünün pazarlama stratejisini belirlemede önemli rol oynar. Bir pazarlama aktivitesine başlayabilmek için öncelikle ürün gerekir. Ürünün sağlayacağı faydaları bilebilmek için ürün konusunda yeterli bilgiye sahip olmak gerekir. Philip Kotler ürünü, “bir ihtiyacı karşılamak üzere, bir pazara sunulabilen her şeydir” şeklinde tanımlamıştır.

Price (Fiyat): Ürüne sahip olduktan sonra yapılacak ikinci şey o ürün için bir fiyat belirlemektir. Ürünün fiyatının belirlenmesindeki birçok etkenden en önemlisi üretim maliyeti olmakla birlikte bu süreci tamamlamak için tek başına yeterli değildir. Fiyatlandırmayı yaparken arz ve talep ilişkisine göre ortak noktayı iyi belirlemek gerekir. Yani ortaya çıkan ürünün pazar şartlarında rekabete en uygun şekilde planlanıp pazara sunulması gerekmektedir.

Dört çeşit fiyatlandırma bulunmaktadır. Bunlar; maliyete göre fiyatlandırma, talebe göre fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırma ve zorunlu fiyatlandırmadır.

Maliyete göre fiyatlandırma maliyete küçük bir kar payı ilave edilmesidir.

Eğer tüketicilerin ödeyebileceği fiyatlar inceleniyor ve maliyete dikkat ediliyorsa bu talebe göre fiyatlandırmadır.

Rekabete göre fiyatlandırma, uluslararası pazarda ya da ürünün satışının düşünüldüğü pazarda sunulan fiyatlandırmadır. Alıcı ülke özelliğine göre rekabet fiyatı oluşturulur. Rekabete göre fiyatlandırma, ülkemizde en çok kullanılan fiyatlandırma yöntemidir. Özellikle tekstil ve gıda sektöründe genellikle bu yöntem kullanılır. Bunun sebebi bu sektörlerin uluslararası pazarda yaygın olmasıdır.

Zorunlu fiyatlandırma ise çoğunlukla kamu işletmelerinin maliyetleriyle ilgili fiyatlandırma türüdür.

Place (Yer/Dağıtım): Pazara sunulacak olan ürüne ve ürünün fiyatına karar verdikten sonra sıradaki aşama bu ürünü tüketicinin nerede bulacağını belirlemektir. Dağıtım, üretimi yapılmış olan ürünün tüketiciye ulaştırılması suretiyle pazarlama faaliyetini tamamlayan bir kavramdır. Uyum içinde akışın sağlanması “Place” yani dağıtım kavramı ile gerçekleşir. Bu süreç, satış noktaları, dağıtım kanalları, stoklar ve taşıyıcılar gibi kavramlar yardımıyla gerçekleşir. Dağıtım sırasında ürünün doğru yerde ve doğru zamanda tüketiciyle buluşması çok önemlidir. Tüketicinin ürüne ihtiyacı olan zamanı iyi anlamak ve ihtiyacı olduğunda o ürünü bulabilmesini sağlamak gerekir.

Promotion (Tutundurma): Pazara sunulması planlanan ürün, doğru konumlandırılmış ve fiyatlandırılmış olmasına rağmen, etkili bir tutundurma çalışması yürütülmemişse, beklenen satış performansına ulaşılması güçtür. Tutundurma kavramının görevi, ürünü tanıtım mecraları kullanarak pazara tanıtmak, iletişim kurmak, ürünün pazar içerisinde uzun süre kalmasına olanak sağlamaktır. Tutundurma kavramı ile ilgili temel terimler ise reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satışa özendirmedir.

7P Pazarlamanın Ortaya Çıkması

Pazarlamanın evrimsel sürecinde önceden yalnızca belli kişi veya işletmelerin tekelinde olan ürün arzı, artan ürün alternatifleri nedeniyle artık tüketicinin talebine odaklı hale gelmiştir. Nüfusun artmasıyla oluşan talep artışını karşılamak adına üretici firmalar talebin fazlasını arz etmiş, bu da pazarda rekabetin doğmasına ve tüketiciyi karar verme aşamasında yönlendirme çalışmaları yapma gerekliliği getirmiştir. Bunun sonucu olarak artık ürün odaklı değil, tüketici odaklı pazarlama anlayışları başlamıştır. Konu hizmet pazarlaması olduğunda 4P ile yetinmek imkânsız hale gelmiştir.

Booms ve Bitner 1981 yılında  hizmet pazarlaması denen yeni pazarlama karmasını oluşturmuş ve bunun üzerine Kotler 7P pazarlama karmasını geliştirmiştir. Hizmet pazarlaması ile 4P’den 7P’ye geçiş yapan geniş yelpaze, tüm pazarlamacılar için büyük bir öneme sahip olmuştur.

7P’nin açılımı;

1- Product – Ürün

2- Price – Fiyat

3- Place – Dağıtım

4- Promotion – Tutundurma

5- People – İnsan

6- Process – Süreç

7- Physical Evidance – Fiziksel olanaklar

 

People (İnsan): Pazarlamanın varoluş nedeni olan insan faktörüne ihtiyaç olduğunu fark eden ünlü dijital pazarlama uzmanı Brandon Eley 4P pazarlama karmasına “People” yani insan kavramını eklemiş ve pazarlama karması 5P haline gelmiştir. Hizmet sektöründe insan planlaması büyük önem taşımaktadır. Bu insan kavramı aslında şirketin çalışan insanlarını da temsil etmektedir. Örneğin bir mağazada satış temsilcisinin tüketiciyle kurduğu iletişim, garsonun tüketiciye sunduğu hizmet,  ilgileniş tarzı gibi ayrıntılar pazarlamanın insan kavramını vurgulamaktadır.

Process (Süreç): Dijital pazarlama ile süreç artık çok daha önemli bir hale gelmiştir. Tüketiciye hizmet sunulurken gerçekleşen tüm aşamalar hizmet pazarlaması karması olan 7P’nin process kavramında yer almıştır. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesi ve kontrol edilmesi süreç yönetimi ile gerçekleşir. Bir ürün satıldıktan sonra sürdürülebilir müşteri ilişkisi kurabilmek ve müşteri sadakati ortaya çıkartmak bu kavramın etkili bir şekilde anlaşılması ve uygulanmasıyla mümkündür.

Physical Evidence (Fiziksel Kanıt): İnsanlar artık dokunabildikleri, test edebildikleri ürünleri satın almayı tercih ediyorlar. Kapalı kutu ardında ve dokunulması yasak olan ürünler tüketicilere artık cazip gelmemektedir. Fiziksel kanıtı sadece denediğini almak olarak ifade etmek de doğru olmaz. Bir hizmet sunulduğunda örneğin bir mağazada yapılan ışıklandırma, mağaza kokusu, mağaza müzikleri de bu kavramı kapsamaktadır. Fiziksel kanıt unsurları; otopark, çevre, iç tasarım, hava kalitesi, kırtasiye malzemeleri, personel kıyafetleri gibi örneklerdir. Tüketicinin işletme ile buluştuğu noktada ortaya çıkacak olan tüm bu fiziksel kanıtların doğru yönetilmesi ile pazarda ön plana çıkmak mümkündür. 

9P Pazarlama

Pazarlamacılar kalite geliştirme, ürüne yeni özellikler katma, stil geliştirme gibi özellikleri ön plana çıkararak pazarda ürüne canlılık kazandırmayı hedef haline getirmişlerdir. Bununla birlikte pazarlama karmasının çeşitli unsurlarında değişiklikler yaparak satışları artırmaya çalışmışlardır. Tüm bunların sonucunda 7P kavramını da yetersiz kalmış ve 9P hatta günümüzde 27P kavramı oluşmuştur.

9P pazarlama;

1- Product – Ürün

2- Price – Fiyat

3- Place – Dağıtım

4- Promotion – Tutundurma

5- People – İnsan

6- Physical Evidance – Fiziksel olanaklar

7- Process – Süreç

8- Packaging – Paketleme

9- Public Relations – Halkla ilişkiler

 

Packaging (Paketleme): Pazarlama karmasına eklenmesi önerilen ancak yaygın olarak kabul görmemiş olan kavramdır. Paketleme yani özellikle kozmetik alanında yapılan ambalaj iletişimi olarak literatüre eklenmesi istenmiş ancak birçok otorite tarafından Product kavramı altında yer verilmiştir.

Public Relations (Halkla İlişkiler): Pazarlama ve halkla ilişkiler başlıklarının ikisinin de dışa dönük olması ve iki terimin de yakın ilişkileri sonucu pazarlama karmasına “public relations” kavramı eklenmiştir. Günümüzde ne pazarlamayı desteklemeyen halkla ilişkiler ne de halkla ilişkileri desteklemeyen bir pazarlama görmek neredeyse imkânsızdır. Philip Kotler’e göre Halkla ilişkilerin asıl görevi üretilen ürünün veya satış kısmının medyada para ödenmeden bulunmasıdır. Hakla ilişkiler işletmeleri sürekli gelişen pazarda tüketici isteklerini anlamaktan, ürünleri buna göre yönlendirmeye, fiyatlandırmadan, dağıtıma kadar çok geniş bir yelpazede faaliyet göstermektedir. Beklenen satış performansı göstermeyen ürünleri pazara kazandırırken yeni ürünlerin tanıtımına yardımcı olmak, ürüne destek veren güçlü bir imaj ortaya çıkartmak, tüketicinin güvenini kazanmak ve nihayetinde satışları arttırmaya çalışmak gibi görevleri içerir. Halkla ilişkiler pazarlama açısından çeşitli aktiviteler uygulamaktadır bunlar; seminerler, sergi ve fuarlar, ürün tanıtımı, duyuru ve organizasyonlar gibi çalışmalardır.

27P Pazarlama İlkeleri

1- Product – Ürün

2- Price – Fiyat

3- Place – Dağıtım

4- Promotion – Tutundurma

5- People – İnsan

6- Physical Evidance – Fiziksel olanaklar

7- Process – Süreç

8- Packaging – Paketleme

9- Public Relations – Halkla ilişkiler

10- Purpose – Amaç

11- Purchaser – Alıcı

12- Push/Pull – itme/çekme

13- Personal relationships – Kişisel ilişkiler

14- Positioning – Konumlandırma

15- Persuasion – İkna

16- Performance – Performans

17- Profitable – Karlı

18- Proactive – Proaktif

19- Pull together – Beraber çalışma

20- Perform – Uygulamak

21- Permissions – İzin

22- Pain – Acı

23- Pleasure – Zevk

24- Periodic – Periyodik

25- Persistent – Kalıcı

26- Partners – Ortaklık

27- Psychology – Psikoloji

 

60’lı yılların başında pazarlama karması tanımı 4P iken tüketici odaklı anlayışın gelişmesiyle beraberinde 4C kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Yeni anlayıştaki kavramlar tüketiciye sunulan değer (customer value), tüketici maliyeti (customer cost), tüketiciye uygunluk (customer convenience) ve tüketici iletişimidir (customer communication).

4P kavramlarının 4C kavramları ile anlamsal eşleşmesi şu şekildedir;

 

Product/Ürün – Customer Value/Tüketici Değeri

Price/Fiyat – Customer Cost/ Tüketici Maliyeti

Place/Yer -> Customer Convenience/ Tüketiciye Kolaylık

Promotion/Tanıtım – Customer Communication/ Tüketici İletişimi

 

Yazar: Zeynep Canal – zeynep.canal@hotmail.com
İstanbul Kültür Üniversitesi – Endüstri Mühendisliği 4. Sınıf Öğrencisi

 

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

umraniye escort
maltepe escort
kartal escort
atasehir escort
atasehir escort
kadikoy escort
umraniye escort
maltepe escort
kartal escort
atasehir escort
atasehir escort
kadikoy escort